Entre el apuro y la cobertura: el dilema de la comunicación corporativa
Hace algunos meses, en una conversación muy interesante sobre tendencias en comunicación corporativa, un periodista que estaba explicando algunos cambios en sus estadísticas, lanzó una hipótesis que ha permanecido en mi mente hasta ahora: “las empresas comparten inmediatamente sus hitos en sus redes sociales, pero esto está complicando nuestro trabajo en los medios de comunicación”.
En paralelo, intercambiado ideas con colegas y clientes sobre las dificultades que se están presentando en la gestión de prensa -como la conocíamos hace algunos años-, también debatimos sobre cómo lograr impactos potentes en medios es cada vez más retador. Entonces, en tiempos donde lo inmediato y los medios propios dominan la comunicación corporativa, ¿qué nuevo rol tienen los medios? ¿qué les estamos ofreciendo? ¿estamos perdiendo cobertura por no considerar sus necesidades?
Cada vez más empresas optan por publicar directamente sus acciones en redes sociales, sin considerar si detrás hay una historia periodística que podría trabajarse. “Suben las fotos apenas termina el evento, envían la nota de prensa al día siguiente y luego preguntan por qué no salieron en ningún medio relevante”, me comentó un colega. Y tenía razón.
Las redes sociales corporativas se han vuelto el canal preferido para comunicar: permiten rapidez, control y alcance inmediato. Pero esa misma lógica está desplazando estrategias clave de la comunicación corporativa como la profundidad estratégica, la construcción de vocería, el relacionamiento con medios y, sobre todo, la validación externa.
Estamos comunicando más y más rápido, pero: ¿está funcionando? Desde mi punto de vista, hay tres puntos clave a los que debemos prestar atención.
1. Los riesgos de las publicaciones propias. Publicar en redes es rápido, pero muchas veces está quitando prioridad al trabajo con periodistas, que puede aportar análisis, contexto y credibilidad. Las publicaciones propias (muchas veces priorizadas) tienen el riesgo de caer en el “autobombo”, perdiendo oportunidades clave de consolidar voceros, generar noticias y promover visibilidad en medios estratégicos.
2. ¿Y la estrategia? Las publicaciones digitales suelen responder a efemérides, tendencias o resultados puntuales, pero no necesariamente a una narrativa corporativa consistente. Se comunica mucho, pero no siempre con una dirección clara. El contenido en redes debe conversar con otras estrategias de comunicación, promoviendo coherencia y ayudando a difundir contenidos que son más difíciles de aprovechar en otros espacios.
3. La importancia de las opiniones de terceros. Una nota en un medio relevante – incluyendo a los nuevos medios y plataformas digitales-, una entrevista a profundidad o una mención independiente sigue teniendo mucha fuerza. No solo amplifica, sino que también respalda. Y eso no se puede reemplazar con una publicación propia.
Las redes sociales llegaron para quedarse. Son valiosas y necesarias, pero no pueden ser el único canal que prioriza una empresa. La comunicación corporativa debe trabajarse de manera integral, considerando una narrativa sólida, una estrategia multicanal y una frecuencia regular.
Y lo más importante, debe promover un equilibrio entre lo que queremos decir y lo que los demás están dispuestos a contar sobre nosotros.
